Что должен уметь грамотный SEO специалист и как его отличить от обычного разводилы?

У него есть портфолио в котором не "магазин семок семёна".

Тот, кто в этом не разбирается, легко может попасться. Наличием огромной аудиторией исчисляемой миллионами человек и солидными клиентами. Там в SEO дофига фишек, которые самому бы неплохо знать, тогда и сможешь понять, сделали тебе это или схалтурили. В итоге всё-равно почувствуешь, что целевой трафик не идёт, но будет поздно. Заранее выкупить сложно.

Уметь показать результат. Если он вывел сайт в топ поисковика, то и спец значит хороший. Есть, конечно, много подводных камней (черное и белое SEO, но в последнее время поисковики быстро их распознают). В идеале, он должен вывести сайт в топ и продолжать работу, чтобы сайт из топа не вылетел (а наоборот рос).

На первых этапах отличить спеца трудно, напеть всё что угодно можно, а вот что будет на самом деле не известно. В этом быстро меняющемся рынке нужно быть в курсе последних событий и алгоритмов поисковиков.

Ну и нужно смотреть на конкурентность запроса, это тоже очень сильно влияет на продвижения. В некоторых случаях достаточно небольших изменений, а иногда может потребоваться полностью новый сайт и много другой работы.